华熙生物营销最卖力,珀莱雅彩妆翻倍涨

化妆品行业的“马太效应”愈发明显,而头部企业都在不约而同地加大对护肤赛道的投入。近日,国内头部美妆企业相继发布半年报,南都湾财社记者发现,三家头部企业贝泰妮、珀莱雅及华熙生物对护肤业务的依赖性都较强,占比在八成上下,这也给公司增加了业务单一化的风险。线上销售渠道对三家的营收贡献都不低,这也导致他们的销售费用支出居高不下。相比外资品牌,三家的研发投入都算不上行业顶尖水平,但均有较大增长,说明国产护肤赛道的技术门槛也在日益提高,而这部分的投入占比此前一直是外界诟病较多的部分。

总体来看,三家护肤企业意识到了品牌及业务多元化的必要,不但极力拓展护肤品品牌,也在彩妆、原料、医疗器械等领域发力。

护肤业务板块集中度高

贝泰妮2022年上半年主营业务收入达到约20.4亿元,同比增长45.47%。护肤品占主营业务收入的比重最大,达到89.59%,营收达到18.3亿元。紧随其后的是医疗器械的收入为1.9亿元,占主营业务的9.33%;彩妆业务则是占比最小的板块,仅占1.08%,收入约为2201万元。

相似地,珀莱雅在2022年上半年也是护肤类品类的营收占了八成以上,达到86.54%,收入为22.64亿元,同比增长38.91%。美容彩妆类的营收为3.52亿元,同比增长30.03%,增速下降比较明显,占总营收的比例为13.46%。

相比之下,同样以护肤业务为主要板块,2022年上半年华熙生物实现总营收29.35亿元,同比增长51.58%。功能性护肤业务实现收入21.27亿元,同比增长77.17%,占公司主营业务收入的72.46%,毛利率为78.74%。华熙生物收入第二高的业务板块为原料业务,2022年上半年,公司原料业务实现收入4.61亿元,毛利率为72.39%。毛利率最高的业务为医疗终端业务。2022年上半年,华熙生物医疗终端业务实现收入3.00亿元,毛利率为81.93%。

线上平台贡献营收大头

从销售渠道来看,贝泰妮比较依赖线上销售渠道,该部分总体占主营业务近80%,自营销售模式占到60.69%,包括公司自建平台销售或通过电商平台开设自营店铺实现销售。线上渠道中超九成收入都来自第三方平台,阿里系平台为主要渠道,光是阿里系平台的自营和代销就占到了主营业务收入的40%。

珀莱雅对线上渠道的依赖度比贝泰妮更高,2022年上半年其线上(包括直销和分销)渠道合计销售额为23.09亿元,同比增长近49.5%,占总营收的88.27%。上半年珀莱雅线下渠道总营收达到3.07亿元,同比营收下降了16.31%,这个占比从2019年开始有逐渐降低的趋势。

以同样占比最大的护肤业务板块为例,华熙生物功能性护肤品结合线上、线下两种渠道进行销售。四大品牌目前已形成天猫、抖音两大核心平台线上营销渠道。以润百颜为例,“618”活动期间,“润百颜”天猫和抖音双平台销售收入破亿,在天猫平台国货排名TOP8、抖音平台国货TOP2。

销售营销费用居高不下

从成本支出来看,贝泰妮的销售费用依然增长较快,今年上半年达到9.3亿元,同比增长46.15%。财报解释为主要系报告期内随着销售规模快速增长,公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及仓储物流投入所致。

国货护肤品牌似乎在销售费用上的支出都不低,珀莱雅今年上半年的销售费用为11.17亿元,同比增长38.37%。财报解释为主要系营收增长销售费用相应增长。其中形象宣传推广费同比增加2.64亿元,同比增长40.52%,主要系新品牌孵化与品牌重塑等。

华熙生物是三家公司里销售费用增长最为迅猛的,上半年支出13.9亿元,同比增长54.68%。财报解释为主要原因为公司销售规模持续增长,销售团队扩张,导致职工薪酬同比增加;公司大力开拓线上销售渠道,加大抖音等电商平台信息流推广,发掘线上消费群体,加强与天猫、抖音等平台主流达人的密切合作,线上销售收入大幅增长的同时线上推广费用、广告宣传费大幅增加。

研发投入加码几近翻倍

而作为外界普遍关心的研发费用投入,贝泰妮在上半年研发费用约为8757万元,同比增长85.17%,这部分费用占到营收的约4.3%。从整个日化行业特别是护肤业务为主的公司横向比较,贝泰妮的研发投入比例处于中上游水平。

珀莱雅的研发费用上半年投入约6106.7万元,占总营收的比例约为2.33%,研发投入的占比不如贝泰妮,不过同比已经增加了94.66%,财报解释为主要系本期间加大研发投入,研发人工费用、直接投入及委外费用等增加。

华熙生物的研发费用投入占比较高,上半年支出约1.8亿元,同比增长67.93%,占总营收比例的6.1%左右。财报解释为本期研发项目数量达265个,较上年同期增长65.63%,直接研发投入及鉴定咨询等费用随之大幅增长;其次,公司持续引进研发人才,本期研发人员数量626人,同比上期增加159人,研发人员整体薪酬增加66.92%;此外,公司持续拓展与各类高校及科研机构合作,委外研发费用同比继续维持高增长。

提示品牌相对集中风险

贝泰妮的财报中特别说明了公司品牌相对集中的风险,并作出了相应的多品牌发展策略。报告期内,“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重同比略有下降,但仍超过98%。

另一边,珀莱雅的品牌集中度也同样不低。按品牌贡献的营收拆分来看,光是珀莱雅一个品牌就在2022年上半年带来了21.28亿元收入,同比增长43.12%,占总营收占比的81.36%。

华熙生物旗下四大护肤品牌的收入占比最大的是润百颜,实现收入约6.4亿元,同比增长31.22%,但润百颜其实是四大品牌中增速最小的。增速最大的是BM肌活,同比增长445.75%,收入达到4.8亿元。收入第二高的夸迪,达到6亿元,同比增长65.38%。米蓓尔上半年收入为2.6亿元,同比增长达到67.54%。财报披露,华熙生物护肤品牌中的爆款单品销售情况:“Bio-MESO肌活糙米肌底精华水”、“夸迪5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液”、“润百颜玻尿酸水润次抛精华液”等6款单品上半年销售收入均过亿。

采写:南都·湾财社记者 徐冰倩